（原标题：好意思妆年报不雅察③丨 营收连跌 宝洁折戟中国好意思妆市场）

21世纪经济报说念记者 陶力 上海报说念

不竭提价之后，快消外资巨头在销售额上迎来小幅增长，但这并不及以成为处分问题的妙技。

近日，宝洁（P&G）公司发布2024财年第三季度(2024年1月1日-2024年3月31日)财报。财报高傲，公司Q3净销售额为202亿好意思元，同比增长1%。剔除收购、钞票剥离和外汇影响的有机销售额增幅为3%，略低于分析师的预期3.7%。

在加价计策的助推下，宝洁净销售额有所增长，北好意思市场营收占比过半。不外，在大中华区，宝洁该季度有机销售额同比下滑10%，其中高端护肤品牌SK-II销售额下降30%。

湮灭两个季度高比例着落，令SK-II堕入危急。宝洁本年1月公布的Q2财报指出，因为市场疲软、SK-II等日本品牌处于不利位置等问题，其在大中华区有机销售额下滑15%，SK-II在华销量下滑34%。SK-II怎么应付？该公司关联认真东说念主并未回答21世纪经济报说念记者的采探听询。

与宝洁相通遭遇繁重的还有另一巨头长入利华。财报高傲，2023年，公司全年营收总数同比下降0.8%至596.04亿欧元，基础销售额(USG)增长7%。

微增的销售额，也靠家具加价竣事。尼尔森IQ数据高傲，2023年好意思妆市场增量由超高端和经济品牌的销售增长运转，而中间价位段的市场份额则受到挤压。好意思妆家具均价700元以上的品牌组在2023年国内销售增长幅度为8.3%；家具均价350-700元的品牌组着落12.2%。

后疫情期间，消耗者的消耗才略呈现出彰着的南北极分化，消死力强的消耗东说念主群连续追求高阶家具，审慎型消耗者则进行消耗左迁。中产东说念主群中，购买高端家具的一部分消耗者将预算转向经济型品牌，因此经济品牌则更多接了上一级降档的购买力。

在新的趋势下，老牌巨头们能否穿越周期？

从财报里分析宝洁各个业务板块的涨跌，也不尽相通。除婴儿、女性和家庭照管外，好意思容、理容、健康照管等部门净销售额呈增长，但好意思容和理容业务存在增收不增利。

这个板块旗下包含了SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝等著明品牌。

2024财年Q3，板块净销售额为35.50亿好意思元(约合东说念主民币257.03亿元)，较上一财年同期增长2%；净收益着落3%至5.87亿好意思元(约合东说念主民币42.50亿元)。该部门中皮肤和个东说念主照管业务的有机销售额下降，主因是SK-II的销售额下降，部分被个东说念主照管立异带来的销量增长所对消。

此外，理容部门净销售额增多3%至15.39亿好意思元(约合东说念主民币111.43亿元)；净收益为3.03亿好意思元(约合东说念主民币21.94亿元)，较上一财年同期着落2%。值得注意的是，销售额的增多，相通获利于其在拉丁好意思洲和欧洲的提价计策。

当净收益湮灭三个季度下降，宝洁会摄取何种计策？在财报电话会议中，宝洁高层称当务之急是要在中国复原业务增长，任重道远加速SK-II在中国的增长，“咱们只需挺过在中国的这段本领。相通，我以为咱们的标的是正确的，但这需要本领。”

即便功绩低迷，SK-II的价钱仍在抓续飞腾。其爆款王牌家具“圣人水”涨幅约为3%~4%。然则，消耗者似乎并不买单。有多名SK-II用户响应，SK-II在上海不时撤柜，其中不乏位于上海市中心中枢商圈的市集。

对此，SK-II关联东说念主士此前回答21世纪经济报说念记者采访时称，“近三年来，SK-II的柜台遮掩情况阐发，不竭培育线上线下消耗者就业体验。SK-II会依期更新门店与专柜的布局，为消耗者提供更高等、更超卓的护肤零卖体验。”

仅仅，海通富配资市场表层见叠出的竞品和新品，留给SK-II的空间鄙俗并未几。

2024年第一季度，一批国际好意思妆品牌加速入华。天猫国际数据高傲，品牌入驻数目比客岁同期增长55%。其中，欧洲和韩国成为一季度国际好意思妆品牌数目增长最快的两个区域，欧洲好意思妆品牌数目比客岁同期增长150%，韩国比客岁增长56%。

“因素护肤、功效为王仍然是本年好意思妆行业的要点趋势，一些在国外发展训练但是在中国体量较小，有国外拓展空间的品牌会加速引进。”天猫好意思妆又名运营东说念主士泄露，线上会衰退敬重具备当地特点，有衰退上风的品类。

分析东说念主士以为，传统外资高端护肤品牌齐濒临着相比大的挑战，家具的立异速率较慢，对年青群体的劝诱力也不及。此外，外资品牌的光环渐渐淡去，高端品牌的溢价才略已不如从前。加大立异力度，重新赢回消耗者信任濒临检修。

SK-II功绩难以止跌的同期，宝洁在好意思妆边界也濒临挑战。2022年3月，宝洁晓谕重回高端好意思妆市场，并在好意思容部门下设分担的专科好意思容部门，通过收购和致密化运营来拓展高端线的品牌矩阵。

其收购的高端护发品牌Ouai、益生菌护肤品牌TULA、自然护肤品牌Farmacy和贞洁护肤品牌First Aid Beauty等中高端好意思妆品牌纳入专科好意思容部门。这些品牌大部分通过天猫国际进入了国内市场，但左证运营情况不同，宝洁也进行了调遣。

2022年12月，宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭了天猫官方旗舰店；客岁4月份，宝洁关停进入中国仅2年的高端好意思容仪品牌OPTE。9月份，First Aid Beauty晓谕关闭天猫官方旗舰店，抖音平台旗舰店商品也被清空。近日，汉高晓谕已与宝洁集团签署左券，将收购沙宣品牌及大中华区关联头发照管业务。

剥离一些非主营品牌，突显了宝洁集团深耕高端的决心。宝洁CFO安德烈·舒尔滕（Andre Schulten）指出，“咱们看到大中华区的举座销售趋势逐月有所改善，但展望还需要一两个季度武艺复原增长。”

他对外在示，宝洁快要年的告白开销提高了14%，增多了至少3.6亿好意思元。“消耗者对宝洁家具的需求仍然尽头强盛，这是本季度和前几个季度的强盛营销投资的后果，团队在本季度获取强盛的毛利率增长，将使咱们能够在本年剩余本领和来岁保抓充分的营销投资，这亦然宝洁将来的预备。”

提高营销进入的计策能否胜利，照旧有待不雅察。宝洁在中国濒临的家具、渠说念、形象“焕新”窘境，也并非孤例。

尼尔森IQ中国零卖知悉与分析认真东说念主李文和暗示，疫情后，中国消耗者的价值不雅出现了显耀变化，其对快消品市场的家具与价钱的渴望也发生了根人性改革，消耗趋向于感性及健康，快消零卖市场进入“性价比期间”，跟着举座市场增长放缓，消耗左迁和跨品类消耗将连续成为消耗者的主要省钱计策，这对快消品公司的盈利才略形成挑战，快消企业需要学会在新增需求下降的情况下霸占竞品份额，并从消耗者的新关切中寻找增长点。

奉陪好意思妆渠说念变革，经济型品牌最初复原正增长，超高端市场抗压才略分解优于高端和终局品牌。SK-II能否旋转乾坤，正检修着宝洁握住层。

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